6 Le plan de
communication
Le plan de communication réunit les programmes de
communication interne et externe de l'entreprise qui poursuivent un même
but : son développement. Il fixe donc, les objectifs, les messages, les
cibles, une stratégie et des moyens d'action. Le guide de communication
récapitule les messages et les procédures de communication. Il
expose les règles et explique comment les appliquer ou les faire
appliquer. Le plan de communication a sa contrepartie financière : un
budget doit être défini en début d'exercice.
Pour évaluer les impacts de la communication globale,
la méthode qualitative est souvent employée. Elle consiste
à mesurer l'évolution de certains critères fixés
à l'avance (notoriété, réactions du personnel,
répercussions sur la motivation interne, mise en valeur et exploitation
par les médias).
1) Bâtir un plan de communication
La communication n'échappe pas aux impératifs
d'organisation et de budget. Comme toutes les fonctions de l'entreprise, elle
doit offrir une bonne visibilité de ses priorités et de ses
échéances.
Un plan de com va concrétiser, après validation
par la direction générale, son projet et les moyens d'y parvenir.
La conception de ce plan se structure en 4 étapes :
Etablir un diagnostic :
Pour repérer les besoins à prendre en compte
dans le plan de com, il faut s'appuyer sur la stratégie d'entreprise et
la politique de la direction. Ceux-ci dicteront les actions et les
comportements des salariés de l'entreprise.
Si par exemple, la fidélisation du client est à
l'honneur pour des raisons de rentabilité, il faudra expliquer combien
le recrutement de nouveaux clients coûte cher et pourquoi il faut
désormais savoir compléter les services vendus pour rentabiliser
les contacts acquis.
Les orientations définies dans les projets
stratégiques sont donc les premiers éléments à
prendre en compte.
Définir les axes de développement de la
politique de com :
A partir des besoins recensés une
fois le diagnostic établi , l'étape suivante consiste
à lister les objectifs prioritaires, les cibles internes à viser
et, à partir de cette analyse, à définir les axes de
développement de la com qui vont structurer le plan. Il faut ensuite les
hiérarchiser les uns par rapport aux autres.
Quelques exemples :
· Aider sa hiérarchie à jouer son
rôle de manager (cible : cadres et les différents
managers)
· Renforcer la cohésion intersectorielles
(cible : par métiers, les responsables de départements, de
services.....)
· Favoriser la remonter des innovations (cible : les
commerciaux)
Ce sont des axes de développement qui seront
concrétisés dans les actions décrites dans le projet de
plan.
Choisir des dispositifs, des actions et des supports à
mettre en oeuvre :
Pour transformer les axes de développement en actions
de communication, on recense les moyens et outils à
disposition :
· Penser aux sources et intervenants à l'origine
des messages (direction, directeurs, experts...)
· Recenser les moyens et les outils les plus
crédibles, les mieux adaptés et destinés à quelles
populations.
· Faut-il les remettre en cause, en supprimer, en
créer de nouveaux ?
En toute logique, à ces prévisions, on ajoutera
une réflexion sur la qualité et l'efficacité des actions
antérieures. Ensuite, on s'interrogera sur les éventuels
blocages, et par exemple sur les routines qui conduisent certains supports
à s'endormir.
Transformer ses choix en projet de
communication :
On peut maintenant formaliser le document qui va
réunir les différents objectifs de communication pour les cibles
visées et, pour chacune d'elles, les émetteurs et les vecteurs de
communication.
Il n'est pas question de tout réaliser en même
temps. Il est donc nécessaire de fixer le temps imparti à chaque
action, la période calendaire prévue, et de s'assurer de la
cohérence des actions.
Par exemple, pour accompagner la volonté de
fidélisation des clients le projet peut prévoir :
· En début d'année, une action de
sensibilisation de l'ensemble des cadres (séminaire
itinérant).
· Dans une seconde phase, une opération de
démultiplication qui permettra de toucher l'ensemble des collaborateurs.
Lors d'une réunion de l'ensemble des cadres, un kit d'animation leur
sera remis pour organiser, auprès de leurs équipes, une
séance d'information sur les comportements à adopter face aux
clients
· Enfin, durant toute l'année, en renforcement,
des articles mettront en scène des exemples de comportements
préconisés dans les entreprises d'un autre secteur
économique.
DOC EXCEL : exemple de plan de
communication
Du projet au plan de com :
L'ensemble de ces opérations, transformation des
besoins en objectifs, sélection des moyens à mettre en oeuvre,
ciblage des salariés concernés va constituer le projet de
communication.
Selon les procédures budgétaires de
l'entreprise, les éléments de coût peuvent être
inclus dans le plan de communication.
Avantages de cet effort de
planification :
1. Un support de discussion :
C'est d'abord un support de discussion ou de
négociation avec les différents décisionnaires en
matière de communication.
Durant son élaboration il conduit à des
discussions entre les différents responsables de secteurs.
Le plus gros clients de la communication interne sera le DG.
Le projet de communication part de ses volontés stratégiques, une
fois que celui-ci l'aura validé le plan de communication constituera la
feuille de route du département communication.
2. Répondre avec souplesse à
l'imprévu :
La communication interne implique fatalement une notion de
souplesse, il ne faut pas agir coup par coup, ni se ballotter au gré des
évènements. La seule façon d'agir dans la durée,
c'est d'avoir des priorités planifiées.
La communication interne peut alors intégrer les
à coups dans une perspective, leur donner un sens et ne pas oublier que
dans l'évolution à moyen terme de l'entreprise, elle a des
responsabilités à conduire.
3. Asseoir la fonction :
Nous sommes dans l'entreprise, avec ses inévitables
nécessité de formalisation qui sont autant de preuve d'existence.
Comme on a pu le constater la constitution d'un plan de communication est en
soi un terrain de rencontre, d'affrontement et de négociation, avec les
partenaires opérationnelles ou fonctionnels. Ces échanges mettent
en évidence que la communication interne est un outil à la
disposition de la stratégie et au service du management.
Une fois formalisé, le plan de communication devient
une référence qui doit s'imposer à tous. On pourra sans
doute éviter de longues et frustrantes démonstrations sur la
nécessité de lancer telles ou telles opérations
impromptues.
2) Comment planifier une stratégie de communication
L'objectif de cette planification est de proposer des outils
pour mettre en pratique la communication participative à l'aide d'une
méthodologique systématique. Cette planification se fera en dix
étapes pour appuyer la mise en oeuvre efficace des interventions de
recherche ou de développement participatif (nous le verrons
ultérieurement).
Tout d'abord, il est essentiel de savoir qu'il n'y a pas de
recette ou de formule pour enclencher un processus de communication
participative.
Si l'on veut réellement promouvoir le changement, il
faut chaque fois trouver le meilleur moyen d'établir la communication
entre les groupes et les autres parties prenantes et ainsi encourager la
participation à une initiative concrète.
Aussi, il est essentiel que les équipes de recherche,
les agents de développement et les autres intervenants adaptent leur
approche d'intervention aux situations et aux groupes de participants avec qui
ils travaillent.
Au niveau de la communication, plusieurs intervenants ont
tendance à commencer d'ores et déjà à inventorier
les outils de communication dont ils se serviront (vidéo, affiches,
radio) plutôt que de planifier une intervention dans son ensemble. Il est
alors impossible de savoir si l'activité choisie pourra contribuer
à la résolution du problème ou à l'atteinte de
l'objectif fixé.
La participation des employés au processus de
planification est importante. La méthodologie proposée est
inspirée des premiers modèles de communication pour le
développement, dans lesquels la planification consistait à
préparer et à diffuser des messages adaptés à des
groupes cibles précises. Ces premiers modèles ont
considérablement évolué et mettent aujourd'hui l'accent
sur la communication à double voie et la facilitation de la
participation. La méthodologie reflète donc l'objectif d'engager
les participants dans le processus de communication afin de créer un
espace de dialogue et de prise de décision ;
En communication participative, le personnel est engagé
dans chacune des étapes suivantes :
· cerner le problème de développement
à régler (ou l'objectif à atteindre)
· comprendre ses multiples dimensions, déterminer
les solutions potentielles (ou concevoir une série d'actions)
· et enfin, décider d'un plan d'action concret
à mettre en oeuvre ou à expérimenter. Ces étapes ne
sont plus du seul ressort des chercheurs, des agents de développement et
des organismes concernés.
Cette démarche implique également de
repérer et d'utiliser tant les savoirs traditionnels que les
connaissances modernes dans l'analyse des problèmes et l'identification
des solutions. Elle demande de soutenir un processus dans lequel le plan
d'expérimentation ou de mise en oeuvre sera conçu avec la
participation active des utilisateurs finaux.
La démarche décrite ne doit être
utilisée qu'à titre de référence et elle doit
être adaptée à chaque contexte. Il s'agit en fait d'un
processus logique basé sur une prise de connaissance du contexte local,
qui implique les intervenants dans la réflexion autour des
problèmes de développement et de leurs solutions potentielles,
ainsi que dans la mise en oeuvre d'un plan d'action visant à implanter
ou à expérimenter ces dernières, et qui soutient et
accompagne ce processus participatif.
6.1.1.1 6.1.1.2 L'approche
méthodologique
La communication participative pour le développement
supporte un processus de développement participatif ou de recherche pour
le développement.
Habituellement un tel processus est représenté
par 4 phases principales inter reliées les unes aux autres : la
définition du problème, la planification, l'intervention et
l'évaluation. Après cette dernière, on peut soit reprendre
le processus à la définition du problème et refaire un
autre cycle, soit réviser la planification et reprendre l'intervention
ou encore passer à des activités de partage des résultats
et de mise à l'échelle.
Le modèle de communication participative pour le
développement supporte ce processus au moyen de dix étapes. On
peut placer ces étapes autour d'un cercle représentant
l'utilisation de la communication pour faciliter la participation. Ce processus
se développe de manière continue à travers chacune de ces
étapes, par les interactions entre les communiquant et les membres de
l'entreprise.Les dix étapes pour planifier et mettre en
oeuvre la communication participative.
Certaines étapes peuvent être pratiquées
en parallèle à d'autres ou dans un tout autre ordre. Il est donc
important de voir ces étapes comme des points de repère dans un
processus systématique global. Voici les dix étapes par
lesquelles nous devons passés habituellement pour planifier et mettre en
oeuvre une stratégie de communication participative pour le
développement :
|
Étape 1
|
Établir une relation avec une communauté et
approfondir sa compréhension du contexte local
|
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Étape 2
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Faire participer le personnel : cerner un problème,
trouver des solutions potentielles, décider de la mise en oeuvre d'une
initiative concrète
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Étape 3
|
Identifier les groupes et les autres intervenants
concernés par le problème et l'initiative de développement
dans l'entreprise
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Étape 4
|
Déterminer les besoins et établir les objectifs
et les activités de communication
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Étape 5
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Choisir les outils de communication appropriés
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Étape 6
|
Préparer et pré tester les contenus et le
matériel de communication
|
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Étape 7
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Faciliter la mise en place de partenariats et réviser
la planification
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Étape 8
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Établir un plan de suivi et mise en oeuvre
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Étape 9
|
Assurer le suivi et l'évaluation de la stratégie
de communication et documenter le processus de recherche ou de
développement
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Étape10
|
Mettre au point une stratégie d'utilisation des
résultats
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